ZAHLEN, BITTE!
 

Produktionszahlen der S-Klasse Modelle

Die S-Klasse von Mercedes-Benz gilt seit Jahrzehnten im übertragenen Sinne als so etwas wie ein Platzhirsch in der automobilen  Oberklasse. Es ist das Auto, an dem sich die Konkurrenz immer messen lassen muß. Der Anspruch von Mercedes-Benz ist es, bei der Vorstellung eines neuen Modells jeweils den Stand der Technik in dieser Kategorie zu definieren; anders formuliert wollen die Stuttgart zeigen, was man unter dem Label "Sonderklasse mit Spitzenniveau" eigentlich zu verstehen hat.

Standort Deutschland

Alle nachfolgend aufgeführten Zahlen muß man für eine nachvollziehbare Bewertung in Beziehung setzen zu den Entwicklungen im nationalen sowie den internationalen Märkten, deren Situationen und Tendenzen in den relevante Segmenten sowie zu den Anstrengungen bei den Mitbewerbern. Oberklasse-Limousinen stellen nur einen Teil des Automobilmarktes dar, welcher sowohl in Summe als auch in seinen einzelnen Kategorien wachsen oder schwinden kann. Dazu kommt die Konkurrenz, die bekanntlich niemals schläft. Letztendlich unterliegt auch das Kaufverhalten der Konsumenten Veränderungen mit der Folge, daß die Anforderungen der potentiellen Kunden regelmäßig wiederkehrend zu ermitteln sind und in die Ausgestaltung der Produkte einfließen müssen. Für die USA mussten die Fahrzeuge beispielsweise weitaus früher mit Automatikgetrieben, Servolenkungen und weiteren Annehmlichkeiten bestückt werden als in Europa. Bis 1961 hatte sich Daimler-Benz darauf bereits eingestellt und präsentierte entsprechende Eigenentwicklungen, sodaß schon im März 1966 die Fertigung der 100.000 Servolenkung (Werk Düsseldorf) und im Mai des gleichen Jahres des 100.000 Automatikgetriebes (Werk Hedelfingen) gefeiert werden konnten. Neben den Ansprüchen der Käufer waren ab Ende 1960er auch verstärkt gesetzliche zu berücksichtigen, dies insbesondere für Bestimmungen bei Sicherheit und Abgas.

Der PKW-Markt durchläuft nach dem Krieg mehrere zeitliche Phasen, die selbst unterschiedliche Eigenschaften aufweisen. Beginnend mit den 1950er Jahren ist festzustellen, daß die Nachfrage das Angebot noch übersteigt; alle Hersteller (mit wenigen Ausnahmen) verzeichnen steigende Absatzzahlen, der Markt (und damit praktisch alle Segmente) insgesamt wächst, der PKW-Bestand nimmt mit hohen jährlichen Steigerungsraten zu. International war 1962 ein Produktionsanstieg für Kraftfahrzeuge in Höhe von 20% zu verzeichnen! Das unternehmerische Handeln ist nicht nur deshalb dadurch gekennzeichnet, daß der Fokus auf der Verbesserung der Produktionssituation liegt - immerhin verweisen auch die Mitteilungen der schwäbischen Vorstände an die Aktionäre in vielen Jahren darauf, dass die Werke voll ausgelastet sind. Beispielhaft seien deshalb die Benzschen Akquisitionsversuche in Richtung zusätzlicher Betriebsstätten genannt: Einerseits erfolgreich (Auto-Union 1958, Horex 1961), andererseits weniger (BMW 1959). Von Horex übernahm man eine Anlage in Bad Homburg, die man zu Zwecken der Ventilherstellung für PKW und LKW einsetzte, und von der Auto-Union verblieb nach dem Weiterverkauf an VW (1965) das Werk Düsseldorf in der Hand der Schwaben. In den 60er Jahren dann verbreiterte sich das Angebot an Limousinen erkennbar: Sowohl in der Mittelklasse als auch in der gehobenen Etage machte sich mit BMW E3 und dem Jaguar XJ zunehmend Wettbewerb bemerkbar. Nach dem Abschluß eines vorrangig auf Produktionsorientierung ausgerichteten Agierens der Firmenlenker erfolgte somit die Notwendigkeit zur Intensivierung des Verkaufs und des Absatzes, um dieser neuen Situation zu begegnen. Als besonderes, einmaliges Merkmal muß hervorgehoben werden, daß zu diesem Zeitpunkt der Wandel vom sogenannten Verkäufermarkt (Nachfrageüberhang) zum Käufermarkt (Angebotsüberhang) stattfindet.
 

Der reale Start der S-Klasse - nur noch nicht als solche bezeichnet: Mercedes-Benz W108.

Einer Studie zur Folge allerdings soll sich dieser Umschwung für Daimler-Benz bis Anfang der 1980er Jahre verzögert haben, d.h. bis zu diesem Zeitpunkt galten die - für einen Produzenten natürlich günstigen - Merkmale des Käufermarktes weiter mit den Folgen von kaum zu verzeichnendem Preisverfall und weiterhin verläßlichem Absatz, mit auch noch geringer Beeinflussung durch am Markt eingeführte Angebote der Wettbewerber. Was will man mehr? Die langen Lieferfristen für Mercedes-Modelle aus dieser Zeit sind noch heute unvergessen, die Konkurrenz dagegen fand sich in keiner vergleichbaren Situation. Unterstrichen wird diese glaubwürdige These möglicherweise dadurch, daß bei Betrachtung der jährlichen Produktion (s.u.) die W126-Modelle auf einem konstant hohen Niveau verkauft worden sind, mit deutlich kleineren Schwankungen als beim Wettbewerb. Nach der W140-Talsohle jedoch findet sich ab der Modellreihe W220 die gleiche Sägezahnform bei den Absatzzahlen wieder wie bei der Konkurrenz. Das S-Klasse-Image wird sich vermutlich ab dem W140 dauerhaft verändert haben, für Kunden ist es wohl weniger der nicht in Frage zu stellende Maßstab wie zuvor, sondern inzwischen eines von mehreren gleichwertigen Angeboten im Segment Oberklasse.

Diese Verzögerung mag aber mit ein Grund gewesen sein, daß Daimler-Benz in den frühen 1990er Jahren auf eine Krise zusteuerte, denn das schon lange Zeit für andere Hersteller geltende Käuferverhalten galt nun ohne Einschränkung auch für die Produkte aus Sindelfingen und Untertürkheim, was wohl von der Unternehmensführung in diesem Umfang nicht vorausgesehen wurde. Butterfield beschreibt in seinem Werk "Ikone einer Leidenschaft", daß eine unbedingte Kundenorientierung erst in den frühen 1990er Jahren erfolgte. Der bisher für die schwäbischen Autobauer gültige, auf Gottlieb Daimler zurückgehende Wahlspruch "Das Beste oder Nichts" wurde zu dieser Zeit abgelöst durch "Das Beste für den Kunden". Ein ehemaliges Vorstandsmitglied bemerkt hierzu sogar, daß noch in den 70ern derjenige mit einem Rauswurf aus einer Sitzung rechnen mußte, der bei Diskussionen über neue Modelle den Begriff Marktpositionierung verwendete. Die Daimler-Devise ist inzwischen wiederbelebt worden und steht jetzt sogar auf jedem Werbeplakat; einst beschied man sich noch mit "Ihr guter Stern auf allen Straßen."

Die 70er Jahre sind im allgemeinen (oder besser: für die DB-Konkurrenz) dadurch gekennzeichnet, daß eine extensive Kundenorientierung notwendig wird, und zwar in einem Maße, daß die Absatzwirtschaft zum bestimmenden Ansatz in der Unternehmensführung avanciert. Der Verkauf ist nun nicht mehr der Endpunkt aller Entscheidungen, sondern der Ausgangspunkt aller Handlungen; das Marketing hat Einfluß auf alle Unternehmensbereiche. Im zeitlichen Anschluß daran, und bis heute, wurden die Kundenbedürfnisse immer komplexer und individueller, Daimler-Benz trug diesem Umstand ab Mitte 1990er Jahre durch eine sehr breit gefächerte Modellpalette Rechnung. Sanft eingeleitet wurde diese Entwicklung bei Daimler-Benz durch die Ausweitung auf eine dritte Modellreihe unterhalb der bisherigen Produktpalette, den W201 (1982).

Betrachten wir vor dem Hintergrund der allgemeinen Markttendenzen den Verlauf der PKW-Produktion ab 1960. Wie man erkennen kann, gibt es einige drastische Einbrüche, beginnend mit der allerersten, von den Volkswirten noch als leicht bewerteten Rezession von 1967. Diese schlug auf dem Automobilmarkt allerdings merklich durch, die deutsche PKW-Produktion sank in diesem Jahr kurzfristig um eine halbe Million Fahrzeuge.
 

Die Ölkrise von 1973, mit der bis heute noch nicht wiederholten Maßnahme der autofreien Sonntage, machte sich dagegen schon dramatisch bemerkbar, denn zusätzlich hielt noch die Kaufzurückhaltung der Kunden länger an, d.h. es dauerte eine Weile, bis die Nachfrage wieder anstieg, und dieses erfolgte dann auch nur moderat. Ähnliche Verzögerungen findet man später bei der kleinen Ölkrise 79/80 sowie der Wirtschaftskrise in Deutschland des Jahres 1993. Die Delle im Produktionsausstoß für das Jahr 1978 ist auf einen Streik der IG-Metaller in Baden-Württemberg zurückzuführen.

Erbitterte Konkurrenz - Mercedes vs. BMW

Die gleichen Einbrüche wie im Gesamtmarkt spiegeln parallel die Produktionsdaten der herstellerbezogenen Statistiken wider. Nachfolgend seien die Zahlen für Mercedes-Benz und BMW genannt; letztere lange Jahre zunächst der bedeutendste Herausforderer, und heute in Technik, Image und Prestige mit Mercedes-Benz auf einer Stufe. Dargestellt sind jeweils die Gesamt-PKW-Produktion der beiden Hersteller sowie der Anteil der Oberklasse-Limousinen (S-Klasse und 7er).
 

Beiden Kurven der Gesamtproduktion gemeinsam ist ein merkliches Ansteigen ab ca. 1995, was darauf zurückzuführen ist, daß beide Modellpaletten stark ausgeweitet wurden. Mercedes-Benz nannte die Wachstums-Strategie “Modelloffensive”, was zum Bau von A-Klasse, M-Klasse sowie auch des SLK führte. Wie wir heute wissen, war dieses erst der Anfang im Bestreben, das Angebot zu verbreitern. Die Oberklasse-Limousinen beider Hersteller dagegen verharren, im Vergleich zur Gesamtproduktion, auf einem seit langem ähnlichen Niveau. Mercedes und BMW sind also - bezogen auf die absetzbaren Stückzahlen am Markt - mit anderen Modellen erfolgreicher.
 

An der W126-Marktmacht kam die Konkurrenz nicht vorbei. Hier ein spätes Modell mit geglätteten Sacco-Brettern, und zum Glück ohne die optisch nicht ansprechenden Gullideckel.

Neben der Modelloffensive ab Mitte der 1990er Jahre sei aber auf zwei weitere Besonderheiten hingewiesen: Zum einen ist hier die Einführung der Kompaktklasse W201 ab 1982 zu nennen, die sich zu einem großen Erfolg für Daimler-Benz entwickeln sollte. Zum anderen kann man erkennen, daß die Stuttgarter unter der Rezession von 1992/93 stärker zu leiden hatten als die bayerische Konkurrenz, was gleichzeitig auch noch durch die nicht geglückte Modellpolitik (verringerte Marktakzeptanz des W140) verstärkt wurde. Mit der Einführung der ersten C-Klasse (W202) stieg die Produktionszahl bei Daimler-Benz erstmals nach zehn Jahren wieder, die E-Klasse von 1995 (W210), die sich durch die für Mercedes-Fahrzeuge völlig neue, von Kunden als sehr attraktiv bewertete Front auszeichnete, führte diesen Aufschwung fort.

Strukturen im PKW-Oberhaus

Nun die wohl wichtigste Statistik - alle Produktionszahlen deutscher Oberklasse-Limousinen ab den 1950er Jahren bis heute. Enthalten sind auch Borgward und der VW Phaeton.
 

An dieser Stelle lassen sich Vergleiche zwischen den Herstellern im Laufe der Jahre anstellen. Beginnen wir mit Borgward: In der Literatur und in zeitgenössischen Testberichten als einer der wichtigsten Konkurrenten zu Mercedes-Benz gewertet, wobei man besonders auf den damals neuen und teilweise innovativen Borgward mit 2.3-Liter-Sechszylinder und Luftfederung verwies. Wie man aber aus den Produktionszahlen entnehmen kann, waren die Bremer noch gar nicht am Markt angekommen - nur winzigste Stückzahlen ließen sich absetzen. Ein Grund dafür waren sicherlich die wenig überzeugenden Qualitäten des ersten großen Borgward-Modells Hansa 2400, der Ruf merklich beschädigt. Die Bremer wären damit voraussichtlich nicht in kurzer Zeit “der” Konkurrent geworden, wie von vielen regelmäßig behauptet. Wahrscheinlicher ist eher, daß nach Anfangserfolgen in dieser Klasse Borgward eine lange Durststrecke zu durchlaufen gehabt hätte. Mercedes-Benz brachte schon mehrere zehntausend Stück vergleichbarer Modelle an den Mann, die Bremer nur wenige Hundert.
 

Zweifelsfrei ein prächtiges Exemplar - Kapitän aus der noch guten, alten Opel-Zeit.

Anders verhält sich die Situation bei Opel - die Rüsselsheimer waren ursprünglich Marktführer bei den großen Limousinen der gehobenen Klasse, konnten nach und nach aber immer weniger Kunden überzeugen. Opels Oberklasse lief 1977 aus, möglicherweise wirkte hier auch die Ölkrise bei dieser unternehmerischen Entscheidung mit; eine anhaltend erfolgreiche Teilnahme von Opel in diesem Marktsegment erschien unwahrscheinlich.

Die anschließend produzierten  Senator-Modelle sortierte die Motorpresse fast immer in die Mittelklasse ein; Vergleichstests fanden mit dem 5er BMW und dem W123 von Mercedes statt. Die Produktionszahlen der Opel-Modelle zeigen einen ausgeprägten Sägezahn-Charakter: Bei jedem neuen Modell gab es für kurze Zeit einen Nachfrageschub, der umgehend wieder auf kleine Stückzahlen abfiel. Bei den Kapitän, Admiral und Diplomat der Serie B war es dann soweit: Mit nur noch wenigen tausend Stück jährlich war man nicht mehr konkurrenzfähig am Markt - allerdings nicht in technischer Hinsicht. Für eine korrekte Bewertung muß man außerdem noch darauf hinweisen, daß die Opel-Modelle nicht auf dem amerikanischen Markt angeboten wurden, Mercedes dort jedoch einen erheblichen Anteil der S-Klasse-Modelle absetzen konnte.
 

Ein Admiral aus den für Opel weniger guten, späteren Zeiten. Unzeitgenössisch aufgepimpt.

Die Bayerischen Motorenwerke dagegen machten ihren Weg. Der E3 ab 1968 zeigte einen kaum zu erwartenden Katapultstart, wobei anzumerken ist, daß nicht wenige dieses Modell noch nicht als Oberklasse ansahen, gerade im Vergleich zur 1972er S-Klasse. Der E3 wurde 1977 abgelöst und hielt sich bis dahin recht gut. Es folgten weitere Generationen, und Mitte der 90er passierte das einst Undenkbare: Die großen BMW überholten hinsichtlich Anzahl produzierter Oberklasse-Fahrzeuge die S-Klasse. Es war die Zeit, in der Mercedes-Benz den W140 auf die Räder stellte, für den die Stuttgarter eine gehörige Portion Kritik einstecken mußten - trotz bester Absichten der Ingenieure und Techniker bei Entwurf und Konzeption des Modells. Der W140 konnte die Absatzerwartungen wohl nicht erfüllen, die Kurve zeigt ein deutliches Tal. Geplant war laut Vorstand Werner Niefer auch ursprünglich eine Laufzeit von 8 bis 9 Jahren, doch kam die Ablösung bereits nach siebeneinhalb.  Erst mit dem Nachfolger W220 erreichten die Schwaben wieder das von ihnen angestrebte Normalmaß. Vergessen sollte man dabei aber nicht, daß der Produktionsausstoß des Vorgängers W126 eine Art Hochgebirgscharakteristik aufweist und damit, in Bildern gesprochen, für den Mitbewerb in diesem Marktsegement eine unüberwindliche Hürde war. Doch nach dreißig Jahren der Vorherrschaft hat sich Konkurrenz etabliert, neben BMW besonders Audi mit den A8-Modellen. Die S-Klasse von Mercedes-Benz zeigt sich aktuell (W221) aber als unerhört performant, erreichte man doch im Jahre 2006 mit 91.800 Stück jährlichem Ausstoß einen für die Oberklasse nie dagewesenen Absatzrekord, der noch über den besten Werten des W126 liegt. BMW verkauft seit einigen Jahren im Bereich zwischen 58.000 und zuletzt 44.000 Stück, Audi um 22.000.

Startpunkt für die Münchener in die Oberklasse: BMW E3.

Insgesamt ist außerdem festzustellen, daß die Schwankungsbreite des Absatzes eines PKW-Modells einem Hersteller tatsächlich Kopfschmerzen bereiten kann. Aus der Grafik ist ersichtlich, daß nicht selten auch erfolgreiche Modelle mit hohem Stückzahlen-Niveau im Verlaufe von nur zwei, drei Jahren um 50% einbrechen können. Man ist deshalb versucht, dieser Tatsache durch Modellpflegemaßnahmen zu begegnen. Erkannt wurde dieses seitens Daimler-Benz schon 1967. Im damaligen Geschäftsbericht heißt es: "Bei dem inzwischen erreichten Stand der Motorisierung - Ende 1967 betrug die PKW-Dichte 5.3 Einwohner je Fahrzeug - treten die Zyklen des [..] Konjunkturverlaufs [..] verstärkt in Erscheinung. Die Unternehmen müssen sich daher auf beträchtliche Marktschwankungen einstellen, zumal unter technischen und vor allem sozialen Gesichtspunkten ein auf Großserienfertigung eingerichteter Produktionsapparat nur wenig flexibel ist." Doch sei erneut darauf hingewiesen: Grosse Schwankungen bei den Oberklasse-Limousinen gab es bis Ende W126 eher bei der Konkurrenz ...

Gesamtstückzahlen

Die vorhergehende Grafik zeigt den zeitlichen Verlauf am Markt. Blicken wir nun auf die Gesamtzahlen je Modellreihe für Mercedes-Benz, BMW, Opel, Audi und VW. Die Sortierung der Modellreihen je Hersteller erfolgte chronologisch, die neueren Generationen stehen jeweils weiter unten.
 

Der beständigste Konkurrent ist BMW, Opel dagegen konnte nur in der Vergangenheit mithalten. Audi wächst kontinuierlich am Markt, VW ist noch ziemlich unbedeutend.

Herausragend und auffallend natürlich das Ergebnis für den W126, doch sollte man nicht vorschnell urteilen. Den wirklichen Erfolg für ein Unternehmen erkennt man eher dann, wenn man die Produktionszahl auf die Laufzeit bezieht - und das sieht dann, jetzt nur für die S-Klasse und nicht mehr für die Konkurrenz, folgendermaßen aus:
 

Der W126 liegt hierbei hinter dem W220, welcher 2005 abgelöst wurde. Mit dieser Abbildung ist im Prinzip auch eine Aussage von Deutschlands bekanntestem Motorchronisten Werner Oswald widerlegt, der meinte, daß bei den Oberklasse-Modellen von Mercedes-Benz immer eine gute und attraktive von einer weniger guten abgelöst wird, beginnend mit der Heckflosse. Hier nun sehen wir, hinsichtlich Markterfolg, das Gegenteil - nach den W108/109 nimmt die jährliche Produktionszahl für den W116 ab; sie hätte ansteigen müssen. Danach erst ging es aufwärts, fällt mit dem W140 aber erneut, und für Mercedes-Verhältnisse jetzt ungewohnt weit. Der W220 ist vielleicht etwas unerwartet der bisherige Höhepunkt. Für eine betriebswirtschaftliche Bewertung fehlt allerdings die Information, welchen Gewinn die Modellreihen jeweils eingefahren haben. Daß man aber mit dem W140-Modell die geplanten Stückzahlen erreichte, wäre eher unglaubwürdig.^*1   Dazu folgende Überlegungen: Zur Markteinführung 1991 nannte man ein Volumen von jährlich mehr als 60.000 Fahrzeugen. 1992 stieg der Absatz einmalig auf ca. 72.000, was sich auch über die veröffentlichten Werte zum Tages-Produktionsausstoß verifizieren läßt. Maximal wären im Jahr ca. 92.500 Fahrzeuge möglich gewesen - eine Zahl, die mit der Baureihe W140 niemals annähernd erreicht wurde, später aber durch den Nachfolger W220 beinahe, und ziemlich exakt sogar beim Modell W221. Und um das weiter oben erwähnte Oswaldsche Postulat nochmal aufzugreifen: Nach Meinung der Sterntwiete zeichnet die Modellreihen W108 und W126 eine gleich hohe Attraktivität aus. Auf der anderen Seite bilden W116 und W140 auch ein Pärchen, jedoch mit “anders gelagerten gemeinsamen Merkmalen ...”

Als letzte Übersicht sei an dieser Stelle noch der Anteil der Motortypen in Abhängigkeit der S-Klasse-Modellreihe bis W140 aufgezeigt:
 

In wie weit sich nun die 12-Zylinder sowie die Diesel in der Oberklasse festgesetzt haben, kann man wohl erst etwas sicherer beurteilen, wenn auch die Zahlen der Modellreihe W220 vorliegen. Insgesamt sehr erfolgreich sind die Achtzylinder-Triebwerke von Mercedes-Benz - der Beginn für den Einsatz in der Oberklasse lag in 1969, und schon hier waren sie begehrt, besonders in den USA. Ab dem Modellwechsel in 1972 dann starteten Fahrzeuge mit Motoren M116 sowie M117 stückzahlenmäßig so richtig durch.

Ein 300 SEL 3.5 von 1970, angetrieben durch den M116 mit elektronischer Einspritzung. Damals nur für Wenige ein erschwingliches Automobil.

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^*1 Dazu einen Artikel

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